Gillette demuestra lo fácilmente que nos ofendemos (La cultura de sentirnos ofendidos)

La historia de la humanidad, las experiencias, nuestras vivencias o lo que nos han contado o hemos leído sobre las de otros, han ido forjando la idea que tenemos de cada una de las cosas que conocemos. Se trata de signos y, de acuerdo con Pierce y los estudios sobre Semiótica, todo es un signo en tanto todo tiene un significado para nosotros. De esta forma, el significado de un signo dependerá, en gran medida, de la persona y de la situación. A esto, podríamos añadir que la época y el lugar geográfico también hacen que interpretemos los signos de una u otra forma.

En lo que respecta al análisis de las dos piezas publicitarias televisivas que mostramos aquí, estamos ante un ejemplo de la evolución social vivida durante los últimos treinta años en torno a la figura del hombre. El primero de 1990 y el segundo de 2019.

El primer anuncio nos muestra el concepto de hombre y la masculinidad que se había impuesto hasta principios de la década de 1990. El hombre como padre, cabeza de familia, admirado por sus hijos y apoyado por su mujer. Era sin duda el símbolo de lo que se esperaba de un hombre y, al tiempo, de su mujer: obediencia y devoción; y de sus hijos: respeto y admiración. La distinción cultural que explica Bourdieu (1988) se afirma en el seguimiento escrupuloso de formas y modelos de conducta del grupo de pertenencia. Estas formas y modelos se reflejan claramente en el anuncio. No se desarrolla de forma consciente sino que tiene directa relación con la costumbre y forma de vida del entorno en el que uno crece, el habitus cultural. Son interiorizadas y se convierten en predisposiciones comunes al mismo grupo de sujetos.

Teniendo en cuenta que ya a partir de los ochenta y siguiendo los estudios marxistas, nos encontramos ante una nueva realidad social en la que van apareciendo las masas como protagonistas de la comunicación. Con internet, las redes sociales y los dispositivos móviles; la actitud de la audiencia no sólo se está convirtiendo en activa y protagonista sino que también es emisora de la propia información. Según indica Richard Jackson Harris (2004), nuestra experiencia con los medios es la base para construir nuestro conocimiento sobre el mundo. Como todos los cambios, el paso de la modernidad a la posmodernidad no sucede de un día para otro sino que se trata de un largo proceso histórico que obedece a los cambios en todos los ámbitos sucedidos durante el último cuarto del siglo XX. Un proceso de modernización que afecta a la mayor parte del planeta. La globalización. Así, Anthony Giddens señala la aceleración de las relaciones sociales y el crecimiento de las transacciones en todo el planeta y Held apunta que las actividades diarias están cada vez más influidas por hechos sucedidos al otro lado del mundo.

De esta forma, llegamos al segundo anuncio planteado, también de la marca Gillete, en el que el planteamiento de la masculinidad se hace de una forma completamente diferente. Treinta años más tarde y habiendo recibido la marca más de una crítica por sus piezas publicitarias, nos sorprenden con un spot en el que, claramente, se nota el esfuerzo por adaptarse a los nuevos tiempos. Estamos ante un nuevo postulado en el que la compañía no sólo expone la nueva realidad en lo que al concepto “hombre” y “masculinidad” se refiere sino que también opta por un posicionamiento crítico, de denuncia. Plantea una visón más actual del hombre en la que ya no es necesario que sea fuerte pero sí bueno. El mundo ha cambiado y ahora no sólo existen unas normas sociales sino que los individuos tienen una nueva percepción social y, más que nunca, necesitan sentirse aceptados socialmente, en unos casos, poder influir en la sociedad, en otros.

Para el sociólogo polaco Zigmunt Bauman (2007), afirma que vivimos un tiempo de modernidad avanzada o posmodernidad en el que hemos pasado de vivir en base a unas instituciones fuertemente arraigadas con valores sólidos a una en la que las instituciones han ido perdiendo valor. Así, nos encontramos ante una sociedad que deja de dar valor a las instituciones y se lo otorga a unos elementos (bienes, personas, animales…) que dejan de tener el valor en el mismo momento de su consumo. Así, los valores de la sociedad son muy volátiles. Ulrich Beck, quien acuñó el término de “segunda modernidad” habla de “instituciones zombis” y nombra la familia, la clase o el vecindario como ejemplos de esta decadencia. Los medios de comunicación y las redes sociales, también cumplen su función en lo que a denuncia de estas situaciones se refiere, del mismo modo que hace Gillette por medio de su anuncio de 2019.

Aunque, por otro lado, como la percepción de los mensajes no es igual para todas las personas; no fueron pocos los que criticaron a la marca por que en lugar de ver el mensaje como el de que la nueva masculinidad rompe con los estereotipos de género; se han sentido atacados y ofendidos por entender que lo que verdaderamente apuntaba la empresa es a que todos los hombres eran tóxicos. Las estadísticas del vídeo en Youtube hablan por sí solas. Más de 32 millones de visualizaciones, 803.000 Me gusta y 1,5 millones de “No Me Gusta”. Y es que toda realidad tiene sentido en un marco geográfico, económico, social, cultural, histórico y, yo incluiría, político determinado. En este sentido, y estas cifras son un ejemplo, vivimos tiempos convulsos de informaciones y desinformaciones; un tiempo en el que emisor, receptor y protagonistas de la información se mezclan en un océano de redes sociales y medios de comunicación reconocidos y otros que se hacen pasar por tales. Haciendo que la línea que separa la verdad de aquello que no lo es sea tan delgada que la mayoría de las veces se haga inapreciable.

Publicado en MKT

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